摘要：名牌战略是企业利用知名品牌来推进产品销售的一种促销手段，也是企业追求长期利益，占领目标市场的有效手段。推进水产品名牌战略的实施，发展中国水产名牌，提高我国水产品在国际国内市场的竞争能力，是推动我国水产企业发展的重要措施之一。在新的环境下，企业必须深刻理解水产名牌的意义及其作用，正确制定和实施企业的名牌战略，争取在激烈的市场竟争中立于不败之地。我国加人WTO后，面对国内外竞争日趋激烈的水产品市场，许多水产企业感到困惑，步履维艰。然而，在同样的环境条件下，一些企业却在竞争中掌握主动，产品市场份额稳中有升。究其原因，大多得益于品牌的经营。水产企业的竞争是质量、服务、科技实力的竞争，也是品牌的竞争。
关键词：水产品；名牌战略；意义；创造；实施
一、我国渔业创建品牌的现状
(一)创品牌意识薄弱，知名品牌太少
长期以来，我国水产品供不应求，缺乏有效竞争，造成企业和渔民品牌意识淡薄，长期没有水产品品牌，名牌水产品更是无从谈起。随着水产品市场供求关系的变化，地方政府和企业的品牌意识有所萌发，但仍旧不强。主要表现在：(1)从政府角度来看，许多地方政府对水产品品牌缺乏必要的认识，思想观念落后，认为“中国人多，消费量大，不需要创品牌”，“水产品生产受自然条件影响大，质量不稳定，不能创品牌”，“水产品质量高比什么都好”等，从而对渔业创品牌缺乏正确的引导和扶持。(2)对水产企业来说，有些水产企业经过市场经济的洗礼，有了一定的品牌意识，也创造出了一些水产品品牌，但大多数企业缺乏创品牌意识，常常仅从眼前利益出发，忽视水产品品牌的创造与保护，导致水产品品牌创建停滞不前。
(二)广告宣传不到位
名牌的造就需要投人一定量的资金，作必要的广告宣传工作，借助各种传媒工具提高产品的知名度和塑造企业的良好形象。然而在已有的水产品品牌中，肯花钱做广告宣传的，实在不多，这可能与不少企业没有意识到知名度的重要性有关，也可能是企业无钱或不肯花钱做广告。但不管怎样，品牌知名度低，产品销售不畅，企业效益不佳，反过来企业无钱做广告，会形成一种恶性循环。
(三)渔业创建品牌的外部环境亟待改善
渔业品牌需要一个良好的外部环境才能得以产生和发展。如同工业品市场一样，我国水产品市场也存在着假冒伪劣问题，而且情况更为严重，各种冒牌货冲击水产品市场，极大地影响了渔业创品牌的积极性。名牌水产品合法权益保护比创建名牌水产品还困难，不仅缺乏专业执法队伍，也缺乏执法意识。名牌水产品假冒行为由于其技术壁垒较低，假冒速度之快，假冒队伍之大难以想像，也给执法带来相当的难度。
(四)名牌水产品的创建困难重重
如水产品自身的特性造成了水产品品牌经营的困难；水产品质量评价体系不够健全；渔业产业化程度、规模化经营水平低，缺乏有实力的产业化龙头企业；品牌的保护存在较大的困难，等等。以上种种因素都给渔业创名牌增加了难度。
二、渔业实施名牌战略的必要性
(一)水产品市场正逐步排斥无品牌水产品
当前水产品市场供应丰富，消费者从不重视品牌转为认品牌购买。特别是在大中城市，水产品零售交易方式正在由集市交易向超市交易方式过渡，超市交易方式将有可能成为今后城市居民购买水产品的主要方式。超市交易方式的迅速发展为有品牌的水产品特别是名牌水产品提供了扩大市场份额的机会，同时也排斥了无品牌水产品的市场进人。
(二)实施名牌战略是水产企业提高市场竞争力的重要途径
从心理学角度分析，在琳琅满目的同类竞争性商品中，能够进人顾客辨识和记忆系统的只能是少数名牌，而不是哪一个国家的质量标准文号或绿色食品标志，因为后者只能反映产品的基本质量、卫生性和无毒害性，不能反映市场中千差万别的水产品质量差异，而绿色食品标记不是商标，无法律约束力，市场营销中极易发生假冒现象，且不易被查处。名牌具有一种特殊效应，并且可以向外辐射。水产企业实施名牌战略，可以使自己的产品从众多竞争对手中脱颖而出，引起顾客指名购买，迅速扩展市场的范围，在竞争中抢得先机。
(三)实施水产品品牌经营和名牌战略可以更好地应对加入WTO后面临的巨大挑战。
加人WTO后，我国逐渐对外开放水产品市场，国外优质水产品大量涌入国内市场，给国内水产品生产加工企业带来了巨大挑战。因此，我国渔业不仅要通过结构调整发挥比较优势求得发展，还要大力发展优质名牌水产品以增强总体竞争力。
三、如何创造水产名牌
(一)树立名牌意识
领导和员工都应懂得名牌对企业的作用，增强创立名牌的自觉性。名牌意识的树立既靠自觉的学习，也需要外界的灌输，企业领导尤应给予足够的重视。青岛海尔集团的名牌战略是创中国的国际名牌，总裁张瑞敏本人对此高度重视，同时还教育全体员工要树立名牌意识，只有如此才能使企业获得长远发展的基础。因此，水产行业要借鉴其他行业的成功经验，努力树立品牌意识。
(二)加强企业管理，要有计划、有重点地推动水产品创名牌
企业管理好比企业这棵大树的根，根深才能叶茂，没有科学的内部管理，便不可能有优秀的企业，更不能创造出一个驰名品牌。对此理论界有人指出“提高质量是保住名牌的根本”，企业管理人员应该充分认识到名牌的真正含义，而不应满足于做一些表面文章。须知名牌是靠质量取胜的，而产品质量是企业自己生产出来的，所以说，名牌既是广告宣传的产物，更是科学管理的结晶。我国幅员辽阔，地域差异较大，因此，在实施创品牌过程中，应当有计划、有重点的进行，切忌一哄而起，搞形式主义，从而造成社会资源的浪费。要突出重点，紧抓优势产品，本着扶持一个，发展一个，成功一个的原则来推动水产品创名牌。
(三)设计一个好品名，增强品牌竞争力
创造名牌是营销策划的主要任务，其中确定品名和标识又是一个重要环节。纵观各类名牌的品名，多数品名都具有以下特点：（1）易读易记，如“亲亲”八宝粥，“森达”皮鞋等。（2）有一定寓义，如“健力宝”饮料、“乐凯”胶卷、“少女之青”美容霜等。3.名牌与特定的产品相联系，如“仪征”汽车、“燕舞”音响、“海尔”冰箱等。（4）文化品位高雅，如“红豆”衬衫、“双鹤药业”、“元和正肝”胶囊等。具有重大市场开发价值的水产品品种可试行直接采用品牌命名并加以注册。今后在水产品创新过程中，对新品种直接采用品牌命名并加以注册，然后以授权、许可的方式在特定范围内进行新产品的推广，实行产加销一条龙经营。这样不仅可以对水产品创新成果进行必要的保护，保证渔业技术再生产的正常进行，还能够以此为契机进行水产品品牌经营，创建名牌水产品，增强水产品的竞争力，避免恶意仿冒、恶性竞争现象出现。
(四)利用广告媒体，促进名牌成长
名牌的形成，离不开广告媒体的宣传，企业要根据自身的产品特点和市场特性，选择恰当的广告媒体。广告的作用就在于把一个名不见经传的无名品牌培养成为一个家喻户晓的知名品牌。我国水产企业要突破传统经商思想的怪圈，转变“好酒不怕巷子深”的观念，树立起“好酒也怕巷子深，酒香也须常吃喝”的宣传意识。众所周知，在上海最受欢迎的水产品莫过于大闸蟹，而当问起哪里的大闸蟹最好时，众口一词“阳澄湖大闸蟹”最好。在众多的蟹类产品中，“阳澄湖大闸蟹”之所以最受人欢迎，原因不仅仅在于它的美味，最主要的是阳澄湖大闸蟹生产企业对它的宣传力度。“阳澄湖大闸蟹”成功的经验告诉我们，好的品牌也须借助宣传手段。在品牌成名之后，也离不开宣传，品牌还需利用宣传媒介提醒消费者不忘记品牌及其产品。
(五)建立水产品认证体系，创造顾客满意的品牌
建立和完善水产品质量标准体系和名牌水产品评价和认证休系，为名牌水产品的创建提供良好的服务质量。过硬是创建名牌水产品的基础，而对水产品而言，衡量其质量的主要依据是看其是否达到规定的质量以及卫生标准和生产过程是否达到标准化。名牌水产品的评价和认证体系可参照现行绿色食品的评价和认证模式来建立，严格按照水产品质量标准和生产模式化标准对各类水产品的质量状况进行评价、认证，对达到标准要求的水产品许可使用专门标志，确立其优质名牌水产品的身份。水产品的标准化评价、认证应在企业自愿基础上进行，不搞强制。为配合水产品质量评价认证体系的建立，要逐步取消各种形式的水产品质量评比工作，以杜绝以盈利性为目的的虚假的质量评比活动。要结合我国实际，制定出具体的实施办法和细则，鼓励和扶持一批条件成熟的企业积极申报HACCP体系认证，并逐步使我国水产品的质量认证工作由自由态过渡到强制性，从根本上保证上市水产品的质量与安全，增强国际竞争力。
(六)保护和发展水产名牌
以名牌水产品为支柱，组建集团化渔业企业。渔业企业规模的大小直接影响水产品品牌的创造速度及市场竞争力。渔业企业规模偏小限制了其功能的发挥，难以取得较好的经济效益和社会效益，且易造成市场混乱，条块分割。目前，被广泛认同的“龙头企业+基地+渔户”的渔业产业化经营模式在很大程度上促进了水产品品牌的产生。实践证明，名牌水产品有较为明显的市场竞争优势，而一种水产品品牌的立足，必须要求各主体之间相互协作，共谋发展。因此，组建渔业企业集团将为水产品品牌提供巨大的原动力，推动水产品创名牌的迅速发展。
名牌之所以能够成为名牌，首先是因为产品有着良好的综合品质，该品质是产品天生固有、适合消费者需求的优良特性，再经过人工精心养殖或加工等具体措施“雕琢”而成。这就要求创水产名牌必须摸准市场、选准品种，高标准、严要求地生产出符合人们需要的产品。其次，“酒香也怕巷子深”，必须高声“吆喝”、到处“吆喝”才行。希望我国的水产业能抓住机遇，争创名牌、多创名牌、走向世界。名牌战略对企业而言具有重要的意义和作用，企业应通过实施名牌战略而树立独特的品牌形象和良好的企业形象。创造和保护名牌有利于企业实现其经营目标，有助于市场运作的规范化。树立品牌意识，创建名牌水产品，已成为推动我国水产企业发展的重要措施之一。
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