水产加工业是舟山的传统优势产业，在全市国民经济中占有重要地位。据初步统计， 2013年底全市共有水产加工企业383家，其中欧盟注册企业42家，美国注册企业48家，韩国注册企业88家，俄罗期注册企业44家，年加工量为74.6万吨，年加工产值220亿元，出口各类水产品22.14万吨，货值8.9亿美元，行业从业人员达到20多万。舟山市水产流通与加工行业协会现有会员企业110家，涉及水产加工、渔业捕捞、水产批发市场及水产国内外贸易，其中产值亿元以上企业51家，产值5亿元以上企业4家，产值10亿元以上企业1家。近年来，在舟山市海洋与渔业局的指导下，协会围绕“品牌建设”这个主题，深化对会员企业的服务功能，为全市水产加工流通企业发展起到了重要的推动作用，其做法和成效得到了省、市领导的充分肯定。回顾协会的工作历程，现就加强品牌建设谈点体会。
品牌是一个行业发展的最直观标志，也是企业加强管理推动发展的一个重要动力。长期以来，舟山海水产品在低层次上流通，并常常受到假冒伪劣产品的侵害，一方面广大消费者无法购买到正宗的舟山海鲜，另一方面舟山海鲜的品质也不断受到消费者质疑，使舟山海水产品和广大消费者的利益都受到损害，很大程度上制约了舟山渔业和加工流通业的健康发展。经过协会多年努力，“舟山带鱼”、“舟山大黄鱼”、“舟山三疣梭子蟹”于2009年获得国家地理标志证明商标，开创了我国海洋捕捞产品地理证明商标的先河；紧接着 “舟山海鲜”于2010年被认定为浙江区域名牌。近年来，协会以品牌强服务、以服务促发展，采取多种措施，充分发挥舟山海鲜地理证明商标和浙江区域名牌在推动产品推介、产业提升等方面的积极作用，为全市水产加工流通业健康发展做出了积极贡献。
一是，主动协调政府和相关管理部门，成立舟山海水产品地理证明商标和舟山海鲜区域名牌管理保护委员会，建立管理、监督、使用“三权分立”机制，确立了我协会统一管理品牌标识使用的权限，增强了协会引导和组织会员企业开展质量强业工作的手段。在“舟山带鱼”、“舟山大黄鱼”、“舟山三疣梭子蟹”成功获得地理证明商标和区域名牌后，为加快品牌的推广应用，舟山市委、市政府相继成立了舟山海水产品地理证明商标和舟山海鲜区域名牌管理保护委员会，由市领导亲自挂帅，工商、经信、海洋渔业、质监、卫生、旅游和水产流通与加工行业协会等部门负责人为成员。舟山海水产品地理证明商标管理办公室设在市工商局，舟山海鲜区域名牌管理保护委员会办公室(以下简称“保护办”)设在市流通加工协会，两办具体实施管理保护和推广运用职责。由此建立了市政府牵头、多部门协作的管理和保护模式，切实加强了地理证明商标、舟山海鲜区域名牌工作的组织和协调工作。
二是，实施龙头带动策略。选择一批管理基础好、产品质量稳定、品牌意识强、信用AAA级以上的企业，作为推广使用地理证明商标、区域名牌的龙头，推进品牌战略的全面实施。目前，全市有46家水产加工企业已使用地理证明商标和区域名牌标识，产值占到了全行业产值的45.3%，对行业发展起到了重要的推动作用。协会共同参与到市级农业龙头企业申报和评审工作，与舟山市农林局共同汇审渔业企业，论证渔业企业对行业贡献与渔业带动性评价，通过走访企业了解企业的运营情况，帮助企业制定发展规划，同时把龙头企业发展和管理经验进行推广。
三是，引领企业拓展品牌营销渠道，扩大品牌影响。协会鼓励大型渔业公司、专业合作社、水产加工企业自设直营店、专卖店对外销售，其中兴业公司和舟渔公司两家龙头企业已分别在全国开设120家品牌直销店。在此过程中，协会及时监测品牌产品销售情况和市场反应，积极做好品牌产品的发展指导和规划工作，保障整个行业品牌战略的有效实施。通过电视、报纸等各种载体，加大对舟山海水产品地理证明商标和舟山海鲜区域品牌的宣传和推广，提高品牌的社会认知度和知名度。借助渔博会大平台，开展舟山海水产品地理证明商标大型宣传活动，向国内外客商强力推介。2010年，第三届中国舟山渔业博览会隆重开幕，舟山海水产品地理标志证明商标启用仪式作为开幕上的“重头戏”精彩上演。市政府还组织召开了以“地理标志与舟山海水产品美誉度”为主题的专题研讨会，人民日报、中央电视台、浙江日报、舟山日报等中央、省、市媒体作了大量报道。经中国农产品区域公用品牌价值评估课题组对“舟山带鱼、舟山大黄鱼、舟山三疣梭子蟹”进行价值评估，评估价值分别为34.87亿、2.49亿和7.26亿。
四是，规范操作，夯实舟山海鲜品牌运作基础。实行统一管理。海水产品地理标志证明商标管理实行“统一管理机构，统一商标使用，统一打假保护”的“三统一”的管理模式，舟山市海水产品地理标志证明商标管理保护委员会统一负责商标的宣传、应用、管理、保护，协调各部门工作。市水产流通与加工行业协会统一负责“舟山海鲜”浙江区域名牌标识使用的申请、审定、授权等管理工作;各级质监部门对“舟山海鲜”浙江区域名牌标识的使用监督，统一负责的“舟山海鲜”浙江区域名牌标识使用的监管工作。进行建章立制。制订了《舟山海水产品地理标志证明商标、舟山海鲜区域名牌管理暂行办法》、《舟山海水产品地理标志证明商标、舟山海鲜区域名牌许可使用条件标准》、《舟山海水产品地理标志证明商标、舟山海鲜区域名牌使用许可程序规定》等规范、制度。使产品质量始终符合区域名牌产品的要求，严格审批，强化监管，有效杜绝了不符合条件的企业使用区域名牌。同步推进企业品牌建设。规定凡是地理标志和区域名牌产品包装，都要在明显位置印制或加贴中国地理标志产品专用标志、证明商标标志和区域名牌标志，实施“四标合一”。鼓励企业在产品上打自己的牌子，宣传个性品牌。指导帮助企业建立健全标志印制管理制度，落实标志印制管理责任制，规范标志印制行为。企业需要印制带有区域名牌标志，应事先提交设计样稿，经管理保护委员会审批后，按规定样式和数量印制。通过地理证明商标和区域名牌建设，带动企业品牌形象的提升。
五是，注重保护，树立舟山海鲜品牌的良好形象。严格把关，控制质量。严格执行“舟山带鱼”、“舟山大黄鱼”、“舟山三疣梭子蟹”的产品标准，进一步细化相关指标。实行舟山海水产品地理标志证明商标标识出入库登记制度，建立产品质量可追溯制度，对使用地理标志证明商标和舟山海鲜区域名牌的产品从进货到销售实行全程跟踪。使用企业严格按照产品标准生产，并对使用企业进行定期不定期的检查，确保产品质量，防止假冒伪劣产品现象发生。保护品牌，规范市场。在生产、销售过程中发现的假冒侵权行为，统一由管理委员会对外协调，组织打假。2010年12月，舟山海鲜浙江区域品牌管理保护委员会委托北京国纲华辰律师事务所在全国各地进行打假行动，到目前为止已与北京、天津、石家庄、德州等地的超市进行20余次的打假行动，其中调解的有16家超市，起诉的有8家超市，有力净化了市场，也使地理证明商标的产品价值得提升了20%左右。
自2009年9月以来，目前全市已有26家企业使用“舟山带鱼”等地理标志证明商标，21家企业使用舟山海鲜区域名牌，主要用于供应大中城市的小包装产品上，舟山海鲜的市场进一步拓展，产品附加值明显提升，使用地理标志证明商标和区域名牌的产品收购价格和销售价格同步上扬，舟山海鲜的地理标志证明商标和区域名牌应用取得阶段性成果。受使用地理标志证明商标和区域名牌产品的辐射作用，其他水产企业的相关产品价格也水涨船高，全市内贸水产品总体销售价格提升20%。据统计，舟山授权的企业在北京等地市场销售的舟山带鱼价格得到了提高，零售和批发价格大约提高2元/公斤和1元/公斤左右，仅每年在北京市场销售的带鱼就为舟山企业增收6000万左右。舟山海鲜的品牌建设，不仅使水产加工流通企业和广大消费者实现了双赢，还直接惠及了广大的一线渔业生产者，因为投售价格的上扬带动了渔民增收。以舟山带鱼为例，目前渔民投售的带鱼价格同比去年提高近3元/公斤左右，仅舟山带鱼一个产品就为舟山渔民增加了近1. 5亿元收入。
协会将在上述工作的基础上全面继续加大水产加工品牌建设的力度，力争再通过3-5年的努力，使行业水平达到国际先进、国内领先，把舟山市水产加工业发展成为全球化、品牌化、专业化、集约化的产业集群。
（舟山市水产流通与加工行业协会）
