农产品营销的浙江道路

 　　多年来，人们习惯于通过增产的方式实现增收，但是，随着农产品卖难现象的不断出现，人们开始反思：增产并不一定增收，要想增收，必须抓住农产品营销这一“牛鼻子”。
　　农产品营销路在何方？几十年来，农业部门抓生产可谓得心应手，但是若论抓营销，则大多是一筹莫展。营销，对任何企业而言，要进入市场，都是一门不可或缺的必修课，但今天，则成为横在农业部门面前的一道坎。
　　2007年，地处市场经济前沿的浙江在“农产品营销”领域进行大胆探索，开始构建“农产品营销体系”，并率先提出“抓营销促生产”的理念。自此，浙江的农业结构调整开始从“什么来钱种什么”向“市场要啥就种啥”悄然演变。营销在整个农业生产过程中的地位和作用被显著强化。
　　从“龙柏烧狗肉”到“市长卖鸡”
　　大多数浙江人至今还清楚地记得，发生在上世纪80年代末“龙柏烧狗肉”的悲剧。
　　当时，农业结构调整刚刚拉开序幕，杭州市萧山区农民一哄而上种植龙柏。龙柏是比较昂贵的花木，当时市场上供不应求，一些利欲熏心者就偷盗龙柏回家扦插。为了防止偷盗，花农们竞相养狗看护苗圃。但好景不长，因为品种单一，盲目发展，龙柏价格迅速下跌，许多苗圃难以为继，最后，许多农民不得不含泪砍掉龙柏，杀掉狗。当年昂贵的龙柏，正好成了烹狗用的柴火。
　　萧山农业局局长张洪其对此记忆犹新，感触良多，他说，“龙柏烧狗肉”给浙江农业上了一堂价格昂贵的市场课，一记警钟，让浙江人意识到，市场是变幻莫测的海洋，盲目的结构调整，不仅不能给农民兄弟带来福音，反而可能将他们引上绝路。
　　计划经济已经向市场经济转轨，政府到底应该如何调整自己的职能，是往“市场经济”身上一推了事，还是勇于有所作为？浙江人很快从最初的晕眩中清醒过来，重新确立了政府的定位。他们认为，小农经济缺乏独自闯市场的能力，对此，政府不能袖手旁观，视而不见，而是必须肩负起自己的职责，为产业发展鸣锣开道。
　　由此，浙江农业很快从无序的、盲目的发展中摆脱出来，进入了“推销”阶段。一大批具有市场意识的领导干部走出办公室，走向城市的社区和广场，开始为自己的特色农业进行宣传推介。
　　温岭市是其中最典型的代表之一。
　　当时，温岭有几个新兴的农业产业：以箬横镇为中心的“玉麟”西瓜发展到6万亩；坞根镇的草鸡年出栏400余万羽……经验告诉温岭人，产业越是发展迅速，越是潜伏着市场的危机。因此，温岭市副市长陈理富亲自带队，到杭州、上海、温州等地，推销自己的农产品。去年卖瓜，今年卖鸡，明年准备卖甘蔗。一时间，“市长卖鸡”在浙江被传为美谈。
　　如今，温岭市已形成了以东部沿海西瓜、中北部平原果蔗、南部山区高橙、西南部山区半山区温岭草鸡等四大特色农业产业，尤其是“玉麟”牌西瓜，不仅种植面积快速发展，基地建到了国外，而且卖价高出同类西瓜一倍以上。
　　回顾上世纪末到本世纪初这十余年，在浙江，类似“市长卖鸡”的新闻可谓屡见不鲜，领导干部放下架子，赤膊上阵，北上南下，为产品销售、产业培育立下汗马功劳。
　　但是，“市长卖鸡”，今年卖了，明年还能再卖吗？温岭的市长卖鸡了，别的市长再行效仿还有效吗？鸡是卖了，还有其它的农产品怎么办？在市场经济环境里，尽管农业需要政府扶持，但“市长卖鸡”毕竟只是一时的应对之策，而非长远之计。
　　浙江陷入了更深层次的思考，试图通过机制体制创新，以营销的理念取代推销的思路，将稳定的营销平台建设和应急促销活动相结合。
　　营销管理中心脱颖而出
　　相对于其他兄弟省份，浙江农产品营销工作显得更加任重而道远。
　　浙江是一个特色农业大省，茶叶、食用菌、柑橘、蜂产品、花卉苗木、瓜果蔬菜等产量在国内均居前列，各类经济作物的种植总面积近2000万亩。统计数据显示，2008年，浙江产茶16.5万吨，水果747.92万吨，蔬菜1757.92万吨，水产品504.64万吨。这些经济作物不像粮食作物，国家有最低收购价进行保护，而完全由市场进行调控。另一方面，经济作物的生产投入比普通粮食作物高，一旦出现市场波动，农民的损失也就更加惨重。因此，政府方面所面临的压力可想而知。
　　2007年7月，浙江召开了全国第一个省级层面的农产品营销管理工作会议，副省长茅临生亲临会议，要求农业部门转变观念。一是转变重生产轻销售的观念，牢固确立营销也是生产力的观念。二是转变先抓生产后抓销售的理念，牢固确立市场营销为先导、营销生产一体化的观念。三是转变增产就能增收的观念，确立产量适度、确保品质才能增收的新观念。四是转变政府重有形市场建设轻无形市场建设，确立信息数据采集分析、把握无形市场同样重要的观念。五是转变抓营销就是多赚钱的观念，确立社会营销的理念。
　　茅临生的讲话高屋建瓴，而又通俗易懂，切中时弊，被认为是一堂农产品营销的洗脑课。茅临生还明确提出，到“十一五”末，浙江要初步构建起销售、生产环节一体化的新型农产品营销体系。
　　2007年12月，浙江第一个农产品营销管理中心在黄岩区挂牌。中心核定全额预算事业编制5名，并配备了电脑3台、照相机和摄像机各1台、工作用车1辆。
　　根据黄岩区副区长徐建民介绍，中心的具体职责共有九项，概括起来就是，围绕着把黄岩农产品卖出去这一中心，进行综合的协调、管理与指导。其中包括与超市的对接、市场开拓的调查研究、对外参加各种会展、对内开展各种培训等。
　　过去，黄岩主要通过“龙头企业+合作社+农户”模式，把农产品卖到上海、杭州等地的一些大型农贸批发市场，其特点是数量大、品种少、价格低、保障性差，现在，通过营销管理中心的协调，当地农产品与超市专卖店等建立了供求联盟，虽然数量少、品种多、外观讲究，工作量及成本有所增加，但是，价格高，销售稳定，农民得到的实惠最终也更多。
　　据统计，在农产品营销管理中心协调下，黄岩300余种农产品被配送至世纪联华、宁波三江、华润万家等超市，覆盖杭州、宁波、金华、温州等地门店200多家，年采购金额2000多万元。
　　“营销管理中心的组建，不仅在生产上解决了农产品卖难问题，更重要的是，在整个农业生产过程中强化了营销的重要地位，为生产性农业向经营性农业蜕变创造了条件。”徐建民认为。
　　截至目前，浙江已有62个县（市、区）农产品营销管理机构。由于营销中心模式得到广泛认同，部分地方如兰溪等还在重点乡镇、街道设立了农产品营销管理办公室。
　　“政企合作”新模式
　　农产品营销管理中心的性质是事业单位，其职能是协调、管理与指导农产品营销，但农产品营销说到底是一种市场行为，那么，管理中心究竟如何处理“市长”与“市场”的关系，在日常运作中，他又是通过什么样的方法与手段，通过什么样的载体与平台去协调、管理与指导的？浙江省名特优农产品展示展销中心的组建为我们揭开了谜底。
　　2009年9月28日这一天，杭州市西湖大道117号宾客云集，浙江省名特优农产品展示展销中心隆重开张营业。茅临生亲临授牌，农业厅厅长孙景淼致辞。但让人着实意想不到的是，这个面积达900多平方米、汇聚了全省2000多种优质农产品的大型超市，却是由一家叫“秋梅”的农业企业负责日常运营。
　　据了解，“秋梅”是浙江建德专门生产倒笃菜的省级农业龙头企业，近年来深感农产品营销对农业企业发展的重要性，因此有意涉足流通领域，先后创建了建德名特优农产品展示展销中心、浙江妇字号龙头企业农产品展销中心。
　　一方面，省里组建名特优农产品展示展销中心，需要有能力的企业积极参与；另一方面，“秋梅”则试图打通流通环节，实现企业的转型升级，因此，双方一拍即合，达成合作。由政府提供平台、提供服务、提供政策；由企业负责具体运行，盈亏由企业承担责任。
　　省农业厅分管营销的副厅长冯一鹤告诉记者，农产品营销管理中心协调、管理与指导的职能，正是通过名特优农产品展示展销中心的载体得以具体落实。
　　目前，浙江但凡组建营销管理中心的，大都配套建有企业化运作的展示展销中心。营销管理中心是政府的事业单位，行使的是政府的职能；展示展销中心是企业性质，发挥的是企业的作用。双方各司其职，相得益彰。
　　“政府要积极参与农产品营销，但绝不能越界，绝不能包办。政府要做的是制订政策，创造环境，提供服务，以此发挥企业的积极性，最后达成双赢，甚至多赢的结果。”冯一鹤的认识代表着浙江各级政府的共识。
　　浙江“农华”农产品配送中心的成长经历，从另一个角度，很好地证明了“政企合作”运行的必要性。
　　2002年，浙江省农业厅举办农超对接活动，“世纪联华”表达了以生鲜带动企业发展的设想，农业厅表示全力支持，但由于“世纪联华”独家运作，信息不对称，服务不到位，几年下来，超市仍然无法和生鲜企业挂钩，美好的愿望终成泡影。
　　2004年，双方总结经验教训，决定共同投资组建“农华”，为全省180个“世纪联华”超市提供生鲜农产品。由农业厅负责牵线搭桥，提供各类服务；由“世纪联华”负责落实所有经营业务。
　　目前，“农华”已成为浙江最大的农产品配送中心，生鲜农产品不仅为“世纪联华”打造了特色品牌，更为“世纪联华”招徕客户稳定客源立下汗马功劳。中心负责人张军烽告诉记者：“农华”的配送额每年增加一个亿，2009年将达到5.5亿元。也就是说，今年将有5.5亿元的农产品通过“农华”这一渠道进入城市消费者的“菜篮子”。
　　浙江农业的基本特点是人多地少，山多田少，由此出发，浙江农业形成了以经济作物为主的生产格局，也造成了现代农业发展步履艰难。其它省份可以通过规模化带动和解决市场化、品牌化、组织化等一系列问题，但浙江显然无此条件。
　　但今天，随着农产品营销理念的普及和深入，浙江农业出现了一系列新气象。省农业厅厅长孙景淼认为，营销理念的进入，犹如添加剂，让整个浙江的传统农业产生了明显的“化学反应”。在规模化、市场化、品牌化、组织化等各个方面，浙江农业都发生了深刻的变化。孙景淼用一句话概括这种裂变，就是传统的生产性农业开始向现代的经营性农业逐步递进。这是现代农业发展的内涵所在，也是浙江农业实施战略转型的目标所在。
　　从一个市场的开张看农业如何升级
　　2007年12月21日，浙江第一个“绿色农产品专卖市场”在仙居开张营业。
　　许多人担忧：仙居远离大都市，经济欠发达，既没有区位优势，也没有强劲的消费群体，专卖市场靠什么维系？
　　但仙居县农业局局长沈西红很有信心：“我把自己当作是仙居农业集团公司董事长，用企业化思维运作仙居的绿色战略。”
　　仙居地处浙西南山区，生态条件得天独厚，时下，消费者对农产品的绿色、安全尤为关注，这正好为仙居农业的发展提供了千载难逢的机会。因此，“浙江绿色农产品基地”建设自有基础。
　　但作为一个具有现代经营意识的农业局长，沈西红并没有将“绿色”这一概念仅仅停留在基地建设上，而是在县里大力支持下，创建了与基地配套的“绿色农产品专卖市场”。
　　这不是一个普通的农贸市场，记者看到，在市场入口处，公告栏内张贴着农技员的大幅照片，照片下面，则清楚地列出该农技员直接挂钩的绿色农产品基地。市场用这种办法告诉消费者，这里的所有产品都有人专门负责。
　　进入市场的农产品必须具备“身份证”。市场里配有检测设备和检测人员。消费者如有疑惑，只要把编码拿到电脑前一扫瞄，该农产品的生产者、产地以及何时播种，何时施肥，何时用药，用了何种药……所有的信息一览无遗。
　　市场由此一炮走红。不仅本地的机关、学校、企业食堂都从这里进货，连上海、杭州等地的超市、经销商都慕名而来。“专卖市场”签订的配送协议就达2000万元。仙居的绿色稻米从每公斤1.8元涨到了3元；土猪肉的价格每斤比原来高出了2元……
　　沈西红说，在许多地方为农产品“卖难”发愁的时候，仙居农民不是怕种出来卖不掉，而是愁来不及种。但这只是表面现象，深层的变化是，仙居的生态优势由此转化成经济优势，仙居农产品的商品化率显著提升，“仙居农业”的品牌也由此声名远播。
　　从一个品牌的建设看产业如何做强
　　嵊州茶叶无论在浙江还是在全国都享有盛誉。一是规模大：茶园面积25万亩，位居全国第一；二是与农民关联度高：全市有20多万人涉茶；三是出口量大：年出口6万吨，占全球珠茶出口量的60%。
　　嵊州茶叶虽然基础扎实，实力强大，却也有未愈的“心病”，这就是“越乡龙井”的品牌在市场上一直步履蹒跚，难有起色。隔壁的新昌，每年要策划大型活动，“大佛龙井”由此知名度节节攀升；诸暨的“绿剑”，虽是企业品牌，但有当地政府全力支持，因此也是来势咄咄逼人。
　　一个主导产业的发展，离不开区域品牌的引领。2008年，嵊州花费150万元，从企业手里收回“越乡龙井”。
　　为了运作好这一区域品牌，市里专门成立了“茶叶品牌建设办公室”，配备了三名正式工作人员，计划3到5年内落实专项资金1500万元，实施“品质提升，市场拓展，龙头带动”三大工程。随后，嵊州委托专业机构在广泛调研的基础上，制订了《“越乡龙井”品牌规划方案》。
　　1500万元的投入，在任何地方都不是小数目；专门就茶叶品牌建设作出规划，这在全国也是十分少见。最耐人寻味的是，嵊州茶叶机构和人员的变动：原来林业局的茶叶科，只保留了一名技术人员，而新建的“品牌办”，一下子配备了三名专业人员。这一变动和调整，说明了嵊州茶叶产业的发展重心已经从生产为主转向了营销为主。
　　嵊州的计划是，先通过修订生产技术标准、建立质量保障体系和质量追踪体系，做好品质提升工作；接着拓展市场，将“越剧”和“越乡龙井”相结合，在北京和杭州等地开设茶楼，开设专卖店，形成比较完整的全球销售网络；最后，培育一批龙头，形成市场牵龙头，龙头连基地，基地带农户的紧密性产业链。
　　嵊州市副市长郑法根认为，嵊州茶叶以前走的是一条做“大”的道路，现在探索的则是做“强”的方法。当前茶叶产业竞争日趋激烈，要想让嵊州茶叶立于不败之地，只有从数量和规模的扩张及时转向内在竞争力的提升。
　　从一个家庭农场的变迁看现代农业的发展轨迹
　　农产品营销，为浙江农业注入了新的活力，也为农业主体的成长带来契机。以千家万户小农经济为主的粗放经营开始渐行渐远，现代农业市场化、标准化、规模化、品牌化的面貌则日渐清晰。
　　对于营销促成的这种变革，杭州舒兰农场体会最深。
　　舒兰农场位于萧山境内，有1200多亩蔬菜种植基地，目前是浙江省无公害蔬菜生产基地、杭州市农业产业化基地，“尚舒兰”商标为杭州市著名商标。
　　据农场主尚舒兰介绍，这里原是杭州湾河口滩涂围垦区，十多年前，她从河南来此承包土地搞农业，当时主要是种粮食和棉花，投售给国家。一年到头忙里忙外，到了年终所剩无几。农场根本谈不上发展。
　　后来，农场跟外贸出口单位挂钩，改种蔬菜。原本以为从此可以高枕无忧，没想到出口量小，剩下大部分蔬菜还是要通过农贸市场销售。结果不是卖不掉，就是卖不起价，平时赚了点利润，最后都倒贴进去。当时农场已经有无公害基地认证，有出口蔬菜的生产标准，产品也有自己的商标，但看到价格像过山车，最后有心发展也被吓了回去。
　　5年前，在农业厅帮助下，农场与省内最大的超市——世纪联华集团签订了产销对接合同，农场生产的农产品随即进入了全省180多家超市门店，由于双方配合默契，生意越做越大。
　　尚舒兰认为，办家庭农场，种粮棉，只能靠政府补贴过日子；改种蔬菜，路子是走对了，但如果还是通过传统的农贸市场销售，实际上是跟一家一户的农民处在同一条起跑线上。家庭农场的优势不仅得不到发挥，反而会因为经营成本高，竞争不过普通农民，路子同样是越走越窄。
　　这位经过十多年摸爬滚打的女人，现在深信一点：“市场就是市场，不要说你有多大规模，有多少认证，没有销路，到头来统统都是自讨苦吃。只有先把营销问题解决了，才谈得上这个化，那个化。”
　　如今，舒兰农场的发展十分稳健，每天配送的蔬菜达到3—5吨，每年的采购金额达到600多万元，农场的规模也发展到了1200亩。
　　在浙江，农业的标准化、规模化、品牌化等，已倡导并推行了许多年，但实际效果却一直难尽人意。推行易，反弹多。其背后的一个主要原因，是没有现代农业的营销体系为基础，没有相对稳定的市场渠道作支撑。尽管现代农业的发展方向十分明确，前景也十分诱人，但最终成为“无本之木”，“纸上蓝图”。
　　有关资料显示，全国土地的平均流转率不到20%，而浙江土地的平均流转率则达到28%，高出全国8个百分点，一些地方如慈溪市的土地流转率更是高达58.3%。这种变化折射出：因为营销所发挥的由浅入深的作用，困扰浙江农业多年的小农经营正在走向终结，而以标准化、规模化、品牌化经营为特征的现代农业，正以不可阻挡之势，向我们迈步走来。                 （蒋文龙 胡立刚 张道生）
　　
 

来源:农民日报